ارزیابی عوامل موثر بر اعتماد مشتری در بانکداری الکترونیکی و ارتباط آن با تبلیغات دهان به دهان (موردمطالعه: مشتریان شعب بانک ملت شهر شیراز)

در طول سه دهه گذشته،گسترش تکنولوژی های ارتباطی و اطلاعاتی جدید در صنعت مالی، روش خدمات رسانی بانک ها به مشتریانشان را تحت تأثیر قرار داده است. آنچه در خور توجه و دارای اهمیت است، ویژگی های فعال و آینده نگر بانکداری الکترونیکی در مقایسه با بانکداری سنتی است. بانکداری سنتی بیشتر با یک دید محافظه کارانه به شیوه های مختلف سعی می کند هزینه های بانک را کاهش دهد. علی رغم ویژگی های مثبت بانکداری الکترونیکی، هنوز جایگاه قابل اعتمادی در میان مشتریان برای خود رقم نزده است. لذا این پژوهش به دنبال ارائه مدلی ترکیبی از بانکداری آنلاین و بانکداری سنتی در جهت ارتقاء اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیکی و تبلیغات دهان به دهان مثبت است. هدف از این پژوهش، شناسایی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیکی و ارتباط آن با تبلیغات دهان به دهان است. در همین جهت، چگونگی تأثیر «خصیصه های سنتی بانک» شامل ابعاد اندازه بانک و شهرت بانک و نیز خصیصه های وب سایت شامل حریم خصوصی ادراک شده، امنیت ادراک شده و راحتی استفاده ادراک شده، بر اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیکی ارزیابی شده است. همچنین این پژوهش به بررسی تأثیر اعتماد به بانکداری الکترونیکی بر سازگاری با بانکداری الکترونیکی و تبلیغات دهان به دهان و نیز نقش تعدیل گر کیفیت خدمات سنتی در تأثیر خصیصه های سنتی بانک بر اعتماد به بانکداری الکترونیکی پرداخته است. این پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی می باشد که جهت گردآوری داده های مربوط به آزمون فرضیه ها، از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. روایی پرسشنامه با دو روش روایی سازه و روایی محتوایی سنجیده شده است همچنین، ضریب آلفای کرونباخ جهت سنجش پایایی پرسشنامه 955/0 محاسبه شده است. جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان شعب بانک ملت شهر شیراز می باشد که در فاصله ی زمانی بهمن ماه 1391، 383 نفر از آنان به طور تصادفی طبقه ای به عنوان نمونه به سوالات پرسشنامه پاسخ دادند. داده های جمعیت شناختی با استفاده از آمار توصیفی و نرم افزارspss تحلیل شده است و جهت آزمون فرضیه ها، روش های آمار استنباطی و نرم افزارamos به کار گرفته شده است. نتایج حاکی از آن است که هم خصیصه های سنتی و هم خصیصه های وب سایت بر اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار هستند البته تأثیر خصیصه وب سایت پر رنگ تر است. از میان ابعاد خصیصه های سنتی بانک، شهرت و از میان ابعاد خصیصه های وب سایت، حریم خصوصی ادراک شده بر اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیکی تأثیرگذارتر بودند. همچنین تأثیر اعتماد به بانکداری الکترونیکی بر تمایل به سازگاری با بانکداری الکترونیکی و تأثیر تمایل به سازگاری با بانکداری الکترونیکی بر تبلیغات دهان به دهان مثبت مورد تأیید قرار گرفت. نتایج حاصل از تحلیل داده ها، نقش تعدیل گر کیفیت خدمات سنتی را به تأیید نرساند و فرضیه رد شد. به طور خلاصه می توان نتیجه گرفت که با پیشرفت های تکنولوژیکی و سرعت it در جامعه، مشتریان بانک ها تنها به اندازه و شهرت بانک برای اعتماد کردن به بانکداری الکترونیکی بسنده نخواهند کرد و قطعاً در قبال مشارکت خود با بانک انتظار ارائه بهترین خدمات آنلاین و آفلاین و نیز تأمین امنیت و حفظ حریم خصوصی و اطلاعات هویتی و مالی خود را دارند.